A crise que assolou a economia brasileira e que afetou fortemente o comércio varejista nos anos de 2015 e 2016 levou muitas empresas a adotar “estratégias de sobrevivência”, principalmente como medida de autopreservação visando ao curto prazo, enquanto as táticas de médio e longo prazo ficaram numa posição secundária. Depois de dois anos de forte queda de vendas, o comércio varejista brasileiro voltou a crescer em 2017, com expansão estimada de 2,5%, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A expectativa para este ano é de uma aceleração no crescimento que pode atingir valores entre 4% e 5%, especialmente pautada em aspectos como a recuperação do crédito à pessoa física e a progressiva redução do desemprego.

Com a globalização, as novas tendências do mercado varejista detectadas nos países mais desenvolvidos também se fazem notar nos emergentes. Das 250 maiores empresas do mundo, 33 têm operações no Brasil. Por aqui, no entanto, as mudanças se dão em ritmo menos acentuado, uma vez que o uso da internet ainda não é tão abrangente como nos países desenvolvidos.

O processo de transformação do varejo mundial segue apoiado principalmente sob os ditames da evolução tecnológica, que afeta diretamente o comportamento dos consumidores. De acordo com Antonio Lanzana, presidente do Conselho de Economia, Sociologia e Política da FecomercioSP, o ponto determinante para que o Brasil acompanhe os países líderes do mercado varejista mundial está associado à implementação de recursos como aplicativos para mobile, redes sociais, realidade virtual, e-commerce e outros softwares de auxílio aos clientes. “Um exemplo é o do Magazine Luiza, que pretende ser uma empresa digital com pontos físicos. As vendas online representam quase um quarto de todo o faturamento da empresa. A plataforma de vendas e estoques é a mesma para os dois canais, assim como os centros de distribuição, logística de transportes e equipe no escritório. O mesmo caminhão que leva o estoque para uma loja pode entregar as compras feitas pelo site”, explica.

O fenômeno da multipolarização

Internacionalização é uma oportunidade e uma necessidade para o varejista brasileiro, enquanto o mercado doméstico vai atrair um número crescente de corporações globais, aumentando a competição

O e-commerce permite que os consumidores de diversas partes do mundo tenham acesso a uma infinidade de marcas com a possibilidade de comparar preços e sem abrir mão da qualidade, conveniência e serviços atrelados ao produto. O aumento de competitividade entre as empresas, principalmente impulsionado pelos meios digitais, é ponto de convergência entre as corporações.

De acordo com Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da Consultoria GS& Gouvêa de Souza, na atualidade o conceito de varejo de valor é um dos fatores basilares de um fenômeno conhecido como multipolarização, já com expressiva presença nos Estados Unidos e na Europa. Na multipolarização, o foco de vendas é direcionado à oferta de preços mais baixos. No Brasil, os atacarejos são exemplos dessa prática: sua característica é de lojas visualmente despojadas, nas quais o principal atributo é o barateamento dos itens e o e-commerce representa um instrumento de grande impacto nas vendas.

Outro componente da multipolarização diz respeito à diferenciação baseada no binômio prestígio e exclusividade. Nesse patamar estão situadas as marcas de luxo, que prezam por um maior apelo emocional como forma de agregar valor ao produto. O terceiro vetor configura o poder das operações digitais que têm o maior crescimento mundial, ainda que não representem a maior parte das vendas totais em cada país. Traduzindo em números: na China, o digital representa 24% das vendas no varejo; na Coreia do Sul, o percentual chega a 18,5%; na Inglaterra, 15%; e nos Estados Unidos, 11%.

No Brasil, a fatia é de 4%, também em expansão. “Devemos considerar que o mercado varejista norte-americano é inegavelmente o maior e mais competitivo do mundo e que as principais inovações partem do varejo tradicional. Já o mercado chinês carrega como traço marcante uma grande aderência ao comércio digital, uma vez que seu varejo tradicional não é tão pujante quanto o dos Estados Unidos. Na Europa, países como França, Inglaterra e Itália têm uma maior representatividade na prática de um varejo orientado pela emoção, enquanto a Alemanha não obedece a esse padrão, privilegiando o varejo de valor devido ao comportamento mais pragmático de seus consumidores”, avalia Gouvêa de Souza.

Exemplos e desafios do Brasil

No contexto latino-americano, o mercado chileno pode ser considerado o mais maduro, consistente e moderno, o que se deve, em grande parte, a uma maior estabilidade econômica. No entanto, o cenário é dominado por um número reduzido de corporações chilenas e pela presença de companhias internacionais. No Brasil, os grupos internacionais respondem por 30% do varejo. A participação estrangeira e a globalização das empresas nacionais são crescentes.

Agilidade, flexibilidade e capacidade de adaptação são virtudes do mercado varejista brasileiro que podem ser consideradas referência mundial em razão da continuada instabilidade econômica do país. De acordo com Gouvêa de Souza, graças a essas intempéries, qualquer varejista brasileiro que opere no mercado internacional leva um diferencial competitivo muito forte: a capacidade de suportar a volatilidade de outros ambientes de negócios e a adaptabilidade para enfrentar desafios.

“Existe a necessidade da internacionalização do varejo brasileiro devido à lenta expansão do consumo doméstico. Mercados como Colômbia e Peru reúnem condições bastante favoráveis para a operação de empresas brasileiras. Secundariamente, o Uruguai e a Argentina também se apresentam como boas alternativas para a ampliação dos negócios”, considera.

Para Antonio Lanzana, da FecomércioSP, a precária infraestrutura do país dificulta enormemente a logística para a entrega de produtos de forma rápida e eficiente, como espera o consumidor. Essa é uma das razões que atrasam as transformações no mercado varejista brasileiro. Outros fatores, aponta Lanzana, são o nível de renda, a utilização tardia da internet e também a própria qualidade da internet. “As classes de menor poder aquisitivo têm seu ingresso na era digital postergada”, diz.

Já para Gouvêa de Souza, existe um “manicômio tributário” a ser revisto para dinamizar os negócios no varejo brasileiro, uma vez que há muitos itens burocráticos que dificultam a velocidade das negociações. Em sua visão, o mercado nacional poderia ser muito maior se houvesse uma expansão de crédito ao consumidor. “No Brasil, o crédito à pessoa física gira em torno de 25% do Produto Interno Bruto (PIB), enquanto em países onde as práticas varejistas se mostram mais maduras, esse índice pode variar de 50% a 100% do PIB”, explana.

No contexto mundial, há uma forte tendência de concentração das franquias de varejo no setor de serviços, como hotelaria, aluguel de carros e restaurantes. No Brasil, foi desenvolvida a competência de franquear operações de varejo em larga escala, prática que pode ser apontada como uma referência global, de acordo com Gouvêa de Souza.

Outra conquista brasileira diz respeito à gestão de pessoas. No mercado internacional, apesar do alto custo sobre funcionários, nem sempre o nível de serviços corresponde aos desejos dos clientes. Já o consumidor brasileiro conserva, em linhas gerais, a expectativa de um bom atendimento nas lojas.

Estratégia das companhias

Investir em omnicanal e multiformato. Adotando essas premissas, o Grupo Carrefour Brasil parte para uma estratégia de integração entre todos os canais de contato disponíveis, com a expansão dos seus formatos, revitalização das lojas e operações de e-commerce. Atualmente a empresa opera com hipermercados, supermercados, varejos de proximidade, atacados e serviços diversos para a conveniência dos clientes, como postos de combustíveis e drogarias. A expansão orgânica do grupo está concentrada, sobretudo, nas bandeiras Atacadão e Carrefour Express. No ano passado, 31 hipermercados Carrefour e sete supermercados Carrefour Bairro foram revitalizados e reinaugurados. Ainda em 2017, a companhia lançou seu serviço de e-commerce alimentar, via aplicativo para São Paulo, e seu programa de benefícios chamado Meu Carrefour.

A Construdecor, que no Brasil opera as bandeiras Dicico e Sodimac e atua no mercado de materiais de construção, se mostra bastante otimista, principalmente pelos indicadores de recuperação da economia. Desde maio de 2013, o grupo varejista chileno Falabella assumiu o controle acionário da Construdecor. O grupo opera mais de 250 lojas de materiais para construção e decoração espalhadas pelo Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Peru e Uruguai. De acordo com Eduardo de Vries, diretor e presidente da Construdecor, a companhia tem planos de longo prazo para o Brasil e foca na excelência de sua gestão operacional.

Ao abrir a primeira loja Sodimac em 2015, a companhia foi pioneira na oferta de 27 serviços – entre eles: pintura, instalação de pisos, montagem de móveis e instalação de ar-condicionado. “Nós solucionamos as preocupações do cliente com a mão de obra, enquanto nossos concorrentes, até aquele momento, no máximo faziam indicação de profissionais”, diz De Vries. “Esses serviços fizeram tanto sucesso que também os implantamos em nosso novo modelo de lojas Dicico Multi”. Em 2018, a companhia pretende expandir suas lojas e avançar em sua plataforma digital.

O grupo de varejo farmacêutico RD Raia Drogasil, que passou a se chamar RD - Gente, Saúde e Bem-estar em 2017, anunciou seu plano de expansão para 2018 e 2019, que prevê a abertura de um total de 480 novas unidades. O grupo obteve em 2016 uma receita bruta equivalente a R$ 11 bilhões, e também detém as bandeiras Farmasil e RD Medicamentos Especiais. A companhia é a única no país na comercialização de remédios para tratamentos complexos e doenças graves como câncer, artrite reumatoide e hepatite C. O grupo também disponibiliza a troca de produtos adquiridos pela internet em suas lojas físicas, promove programas de fidelidade, descontos e vantagens em planos de saúde, convênios e laboratórios.

E-commerce x lojas físicas

O Grupo Carrefour Brasil reporta que o recente início da operação de e-commerce alimentar e não alimentar gerou centenas de novos empregos nas mais variadas funções, tanto na matriz quanto nos centros de distribuição da rede no Brasil. A companhia é uma das maiores empregadoras privadas do país, com mais de 82 mil colaboradores diretos. Sua postura é de integração entre as operações físicas e online, considerando-as complementares e não excludentes.

Já para a Construdecor, é necessário entender que o consumidor pode tanto querer utilizar a via digital como forma de agilizar o processo de compra quanto ir à loja para ver, sentir, tocar os produtos e consultar a opinião dos vendedores. “Cabe a nós estarmos preparados para atender aos clientes da forma e pelo canal que ele desejar. O e-commerce não reduziu empregos em nossas lojas físicas. Ao contrário, estamos expandindo e remodelando nossos pontos de venda e contratando mais colaboradores para atuar nelas”, comenta Eduardo de Vries.

Para o diretor e especialista em varejo da GS& Gouvêa de Souza, nos últimos oito anos foi observada uma queda do tráfego de clientes nas lojas físicas do mercado norte-americano da ordem de quase 50%. Isso se deve em grande parte à mudança de hábito dos consumidores: uma parcela deles migrou para o e-commerce, optando por fazer orçamentos digitais e também baseando-se na opinião de outros compradores.

No Brasil, o cenário ainda pode ser classificado como intermediário para o uso dos recursos digitais com o propósito de realizar compras, embora uma parcela crescente de consumidores já utilize a rede para se informar e se orientar. “Com isso, perfis profissionais como o de programadores, web designers, digital signage [comunicação através de painéis digitais dentro das lojas] e tudo o que gravita em torno da tecnologia assume destaque. Não vejo a curto prazo uma redução da empregabilidade, uma vez que existe a tendência da expansão de lojas físicas com a retomada do consumo e uma realocação dos postos nesses locais, ajustando o quadro das lojas à flutuação da demanda”, avalia Gouvêa de Souza.

Longo prazo

O horizonte dos próximos dez anos traz perspectivas de contínuas mudanças para o setor. Gouvêa de Souza cita como exemplo a integração dos diversos canais de compra e relacionamento, que devem se estruturar ainda mais para oferecer simplicidade e conveniência ao consumidor. Também é esperado que o varejo incorpore mais serviços à sua oferta, de forma que entre as opções de compra de um produto esteja atrelada a sua instalação. A internacionalização aparece como oportunidade e necessidade para o varejista brasileiro, uma vez que o mercado doméstico será alvo do investimento crescente de corporações globais, que pressionarão as empresas locais. A competitividade continuará forte, e por isso a realização de investimentos em tecnologia, em desenvolvimento de pessoas e em busca de eficiência torna-se vital para a sobrevivência das companhias.

Na visão de Antônio Lanzana, da FecomercioSP, outros fatores que ganharão progressivamente importância estão relacionados à saúde e à busca por uma alimentação mais saudável e orgânica. Também vai crescer o consumo de pessoas com mais de 60 anos. A fatia das compras online deve continuar em expansão, e cada vez mais as lojas devam ser utilizadas como show room, o que vai exigir que todos os canais estejam alinhados para garantir que os clientes encontrem os mesmos produtos na loja física ou na online. Lanzana cita ainda outras tendências: “Os atacarejos continuarão em alta devido ao preço que praticam. Contudo, a tecnologia como fator de diferenciação permitirá um entendimento mais completo sobre os consumidores, oferecendo experiências cada vez mais ricas para estimular a proximidade entre empresas e pessoas”.

Foto: Shutterstock

 

Consumidores mais exigentes e seletivos

Veja algumas das novas tendências relacionadas ao comportamento dos consumidores:

• Estilo de vida mais livre, com preferência pelo consumo de produtos saudáveis e com respeito aos princípios de sustentabilidade.  Nos últimos anos, as vendas de produtos orgânicos cresceram dez vezes mais que as de produtos regulares.

• O consumidor está cada vez mais exigente, uma vez que adquiriu grande poder de questionamento, principalmente em função das redes sociais. Tem consciência de que pode interferir na avaliação da marca ou da empresa. O crescente acesso à internet torna o consumo mais seletivo.

• Surgimento de uma geração caracterizada pelo desapego à posse, criando espaço crescente para a economia compartilhada, com opções flexíveis, mais baratas e sem a necessidade de compra.

• Busca de produtos personalizados, com a crescente utilização de tecnologias como as impressoras 3D.

• Cliente atento ao consumo de produtos alinhados com sua visão de mundo e posturas de princípios, sustentabilidade etc.

Fonte: FecomercioSP

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Convergência e interação entre empresas e clientes

Veja a seguir algumas das novas tendências na relação entre consumidores e empresas:

• Mudança na característica do ponto de venda. Cada vez menos o consumidor passa pelo ponto de venda, uma vez que as lojas estão na internet. O objetivo é colocar a experiência com valores compartilhados, propostas, abordagem emocional e identidade para despertar o sentimento do consumidor. As lojas físicas terão uma dinâmica diferente, com muito mais soluções e combinações de produtos e serviços.

• Percepção de maior convergência entre os mercados online e offline, com canais digitais alinhados com o mercado físico. A tendência é de que os consumidores não percebam fronteira nas interfaces das jornadas de compra, podendo entrar na loja física para visualizar o produto e fazer a aquisição pelo celular. Consumidores vão à loja para validar a compra digital, onde se pode ver e tocar o produto.

• Combinação entre tecnologias digitais nas lojas para entregar experiências diferenciadas, personalizadas e únicas ao consumidor, como a busca por produtos no aplicativo do seu celular (ou um tablet fornecido pela própria loja), onde se pode escolher os itens, enviados depois ao provador. Em lojas de calçados, por exemplo, a solução passa por fazer um scan volumétrico de cada pé do cliente para indicar o calçado perfeito. Listas de compras podem ser salvas para mostrar a localização exata de cada produto nos corredores, tornando a compra mais personalizada, rápida e eficiente.

• Aquisições e parcerias: varejistas e marcas devem procurar soluções em conjunto para acessar informações dos consumidores. Muitas transações devem ser fechadas com o objetivo de unir os mercados online e offline.

• Logística ágil e versátil é fundamental, uma vez que o consumidor deseja uma entrega rápida. Nos Estados Unidos, a Amazon Prime consegue entregar um produto duas horas depois do pedido. O processo de troca também será cada vez mais simplificado.

• Ultra customização, com o cliente podendo definir detalhes como cores, modelos, forma e outros atributos relacionados ao produto. A Adidas, por exemplo, em parceria com empresas de tecnologia, permite ao consumidor criar o seu próprio suéter, por meio de desenhos, moldes e medidas captadas pelo movimento do corpo.

• Empresas em busca de propósitos, na medida em que o consumo consciente, mais do que um diferencial, passa a se tornar uma ideologia. As empresas estão considerando critérios como: economia colaborativa, princípio de reciclagem de materiais, formas de reduzir o desperdício etc.

Fonte: FecomercioSP