Ter uma caneca do seu filme favorito, uma camiseta de uma série que está super em alta ou comprar um shampoo para o seu filho com a imagem do personagem favorito dele: para que todos esses produtos possam ser produzidos e comercializados, existe o licenciamento de marcas, segmento que ocupa um lugar considerável no Brasil e no mundo. Mas, afinal, o que isso é exatamente?

“Licensing ou licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária”, explica a presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL), Marici Ferreira.

O faturamento do setor, em relação ao varejo, chegou a R$ 17,8 bilhões em 2017, sem crescimento em relação ao ano anterior. A previsão para 2018 é de um cenário de estabilidade, acompanhando as taxas de inflação do país.

O licenciamento não se restringe a apenas uma categoria, e pode englobar marcas, personagens, celebridades, obras artísticas etc. De acordo com a associação, existem 600 licenças disponíveis no Brasil na atualidade, das quais 80% são estrangeiras. “Hoje você encontra uma grande diversidade de produtos licenciados, entre eles: confecção, calçados, brinquedos, volta às aulas, editorial, alimentos, bebidas, higiene pessoal, cosméticos, utilidades domésticas, entretenimento, eletrônicos, artigos esportivos, artigos de festas, cama, mesa e banho, artigos de decoração, colecionáveis e outros”, diz Marici.

Brasil é um dos seis países com maior faturamento de marcas no mundo

Agências e percentuais

Sobre a remuneração da empresa que cede os direitos autorais, a presidente da ABRAL explica que cada país tem a sua política. No Brasil, normalmente a base de cálculo é sobre vendas líquidas, através também da garantia mínima e adiantamento. “A garantia mínima é um valor de direitos autorais a ser pago durante o período do contrato. Ela é calculada com base numa previsão de vendas dos produtos a licenciar, elaborada pela licenciada em conjunto com o licenciador. Já o adiantamento é o valor a ser pago pela licenciada no início do contrato, e geralmente corresponde a 20% do valor estipulado como garantia mínima”, detalha a presidente.

Quanto ao percentual, depende do segmento. De acordo com a entidade, estes são os percentuais de royalties geralmente praticados no mercado brasileiro:

Alimentos: 3% a 5%

Roupas e Calçados: 10%

Acessórios: 8% a 12%

Eletrônicos: 8% a 10%

Cosméticos: 5% a 8%

Cadernos: 10%

Brinquedos: 10% a 12%

Artigos de bazar: 7% a 10%

Editorial (publicações): 4% a 8%

Serviços (cartões de crédito e conteúdo para celular): 10% a 30%

Fraldas: 2% a 4%

A América Latina, de acordo com dados do relatório anual da Associação Internacional de Licenciamento da Indústria de merchandising (LIMA), está na quarta posição mundial sobre vendas de produtos licenciados (4%), atrás de Estados Unidos/Canadá (58%), Europa Ocidental (20%) e Ásia (9%). O Brasil é um dos seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá estão entre os mais expressivos.

De acordo com dados da ABRAL, hoje no Brasil existem 500 empresas licenciadas e 50 agências licenciadoras, que geram cerca de 1.500 empregos diretos e milhares de empregos indiretos.

Uma destas agências é a Redibra, responsável pelos direitos autorais de programas como Galinha Pintadinha, O Show da Luna, Os Simpsons (Canal Fox), Mario Bros (game da Nintendo), revistas Capricho e Boa Forma, indústria Paul Frank e Coca-Cola.

David Diesendruck, diretor da Redibra, explica como funciona o processo de licenciamento. “Em primeiro lugar, verificamos se o produto está disponível para a marca, ou seja, se já não temos um licenciado. Não costumamos licenciar o mesmo produto/marca para empresas concorrentes. Após essa etapa é feita uma avaliação por nossa equipe de negócios sobre a empresa interessada, incluindo sua capacidade produtiva (ou de importação), canais de distribuição, design, qualidade, marketing e marcas concorrentes, entre outros critérios”.

Seguindo basicamente os percentuais apresentados pela Associação, o diretor explica que as taxas dos direitos autorais são negociáveis e variam de acordo com a categoria de produto. “Produtos como alimentos costumam ter percentuais mais baixos pelos seus volumes e margens. Os percentuais podem oscilar desde 3% para essa categoria até 15% para as demais”, conta.

A maior Comic Con do mundo é aqui

São Paulo sediou em dezembro do ano passado a quarta edição da Comic Con Experience (CCXP), que já não se considera apenas um evento, mas um festival de cultura pop e entretenimento. A versão brasileira já se consolidou como a maior comic con do mundo em tamanho e público.

“A CCXP foi um exemplo de como o mercado ‘geek’ está em ascensão. O evento recebeu os principais licenciadores, que marcaram presença com ações de ativação e experiência de marca. Os heróis da Marvel e DC Comics lideram no licenciamento, entretanto séries e games vêm ganhando destaque ano a ano”, afirma Marici Ferreira, da ABRAL.

Ivan Costa, sócio da CCXP, conta que somente em 2013, num momento em que ele e seus sócios já atuavam há vários anos no setor de entretenimento e cultura geek/nerd, o projeto da edição brasileira foi iniciado. “Foram vários desafios, mas destaco dois deles: convencer as grandes empresas que havia demanda para um evento desse porte no país, livre de pirataria, e organizar uma comic con de grande porte, indo na contramão do histórico desse tipo de evento, que normalmente começa de forma modesta e vai ganhando corpo com o passar dos anos. Os dois desafios foram superados: a CCXP contou com a presença de todas as grandes empresas do mercado e tivemos o maior primeiro evento indoor da história do país, somando 97 mil pessoas”.

O crescimento foi acelerado. A edição de 2017 contou com um público de mais de 227 mil pessoas nos quatro dias de evento, com mais de 120 estandes somando cerca de 27 mil metros quadrados e 130 marcas presentes, com estandes ou com ações de ativação ou patrocínio. Ao total, foram ocupados 115 mil m² de área total.

Na edição de 2017, estiveram presentes 30 artistas de Hollywood – entre eles o ator Will Smith –, além de 515 quadrinistas e ilustradores de mais de 15 países.

O brinquedo dos adultos

Durante a CCXP, vitrines e mais vitrines de colecionáveis estavam expostas para os visitantes. Eram bonecos tipo miniaturas, da Funko Pop, peças de escala 1/10 e até esculturas em tamanho real. E os maiores consumidores não eram as crianças – e sim os adultos.

Um dos principais estandes era o da Iron Studios e PiziiToys, que disponibilizou para o público colecionáveis exclusivos para o evento – todos oficiais e licenciados pelas produtoras e detentoras dos conteúdos. A PiziiToys, maior importadora de colecionáveis da América Latina, hoje representa 16 marcas de colecionáveis no Brasil, sendo uma delas a própria Iron Studios e a Mini Co. – marca lançada em primeira mão na CCXP.

“Essas duas são empresas que estão no guarda-chuva da PiziiToys, assim como a CCXP, na qual somos coorganizadores”, explica Renan Pizii, CEO da Iron Studios e da PiziiToys e também sócio da CCXP. A empresa importa desde os Funko Pop, que valem R$ 80,00, até as réplicas da Cinemaquette, que podem custar R$ 16 mil.

A Iron Studios, criada em 2012, é uma desenvolvedora e produtora de figuras colecionáveis, e detém os direitos de muitas licenças, como Marvel, Warner Bros., DC Comics, Disney etc. “Portanto, ela tem o direito de produção, e não a PiziiToys, que é focada apenas na distribuição das peças de todas as empresas”, explica Renan Pizii.

No momento, a Iron Studios está trabalhando com a produção de colecionáveis de God of War, Ghostbusters, Assassin’s Creed, Marvel Movies, Marvel Comics, DC Comics, DC Movies, Warner Games, Chaves, Ayrton Senna, Caverna do Dragão, Jurassic Park e It.

Ao adquirir um colecionável da marca, o comprador não apenas está levando uma escultura para casa – mas um produto com a marca da exclusividade. “A maioria dos colecionáveis produzidos pela Iron Studios são edição limitada e, muitas vezes, numerados. Anualmente disponibilizamos alguns produtos para serem vendidos exclusivamente na CCXP, e eles são sucesso de venda e esgotam na primeira hora de evento”, revela.

A média de preço é de R$ 350 para produtos de escala 1/10 – proporção de tamanho igual a um décimo da altura real do ator ou personagem. Os itens em escala 1/6 e 1/4 variam entre R$ 2 mil a R$ 4,5 mil, e itens com escala 1/3 seguem na faixa de R$ 5 mil.

A Turma da Mônica vai das revistas a 3 mil produtos

A Maurício de Sousa Produções (MSP), fundada pelo cartunista brasileiro Maurício de Sousa, é responsável pela produção de histórias em quadrinhos, desenhos animados, criação e desenvolvimento de personagens – sendo a Turma da Mônica sua produção de maior destaque.

De acordo com a companhia, hoje o licenciamento de produtos responde por 90% do faturamento da MSP. São mais de três mil produtos com a marca dos personagens da Turma da Mônica em 30 diferentes países, produzidos por mais de 150 empresas licenciadas.

“Todos os dias a Mauricio de Sousa Produções recebe solicitações de empresas interessadas em ingressar nesse grupo, mas somos muito criteriosos em relação aos produtos e serviços aos quais nos associamos. Antes de fechar um contrato, checamos se a empresa cumpre a legislação, se as instalações onde ocorre a produção são adequadas, entre vários outros aspectos. Antes de fechar um contrato sempre nos perguntamos: a gente daria esse produto para nossos filhos? Só seguimos em frente se a resposta é positiva”, detalhou a empresa em comunicado.