Um estudo da Kantar Millward Brown – instituto de pesquisas com especialização em marcas, comunicação e mídia – constatou que, tendo por base o uso da disrupção, apenas 6% de 2.052 marcas avaliadas obtiveram um crescimento de 4% em nível global entre 2014 e 2017. O estudo é derivado de uma análise chamada BrandZ, considerada a maior base de dados mundial de brand equity [valor intangível de uma marca].

O índice é realmente baixo, diz Felipe Ramirez Lakhovsky, responsável pela área de soluções da Kantar TNS e da Kantar Millward Brown para a América Latina. Ramirez afirma que a disrupção se apresenta de várias formas: “pode estar associada a produtos e serviços, mas também à maneira de se comunicar e de se relacionar com o cliente”.

Nesta entrevista exclusiva à AméricaEconomia, o economista e especialista em Gestão de Marketing pela Universidade do Rosário, na Colômbia, fala sobre o cenário da disrupção na América Latina e no mundo, aponta algumas das dificuldades das empresas para promover mudanças e cita cases locais e globais de iniciativas bem-sucedidas.

América Economia – Qual é sua avaliação sobre o ainda baixo índice de crescimento com base na disrupção constatado na pesquisa?

Felipe Ramirez – Isso se deve a várias razões. Uma das principais está relacionada às marcas ou categorias de produtos já estabelecidas, como bebidas carbonatadas [refrigerantes e água com gás, por exemplo] e chocolates, entre vários outros gêneros. Essas marcas possuem três grandes barreiras na hora de serem disruptivas. A primeira está ligada ao foco que as companhias dão aos países que estão trazendo maior retorno, às variedades mais procuradas de produtos e às estratégias de comunicação que funcionaram anteriormente. Elas continuam, por assim dizer, sem sair de sua zona de conforto. 

O segundo fator diz respeito à “prisão da eficiência”, na qual muitas empresas, a fim de entregar bons resultados financeiros, se concentram num método de “portas para dentro”, com a prática de corte de custos, dinamização da cadeia de valor e preparação de pessoas com a finalidade de garantir melhores rendimentos. Essa introspecção não gera um ambiente propício para a disrupção, visto que não alcança o consumidor. 

O terceiro motivo está associado ao modo como utilizamos os dados. Muitas vezes as empresas tendem a usar os dados coletados em pesquisas sem aproveitá-los de maneira projetiva. Isso está mudando rapidamente com o que chamamos de analytics. Utilizar diferentes fontes de informação permite, em combinação e de modo sistemático, identificar padrões e necessidades insatisfeitas e encontrar novas oportunidades e cenários para novos produtos. Então, quando se produz uma análise de dados muito embasada no presente e no passado, sem fazer projeções futuras, deixa-se de conseguir muitos elementos para a prática da disrupção.    

AE – É possível identificar em quais países as marcas têm um melhor desempenho ao aplicar os conceitos disruptivos e quais são as regiões de maior crescimento para as marcas?

FR – O que se vê são diferentes tendências que estão em conformidade com as várias regiões geográficas. Quando fazemos um comparativo entre as marcas mais valiosas do mundo há dez anos e as dez marcas que aparecem no ranking deste ano, não vemos uma mudança drástica com relação às regiões geográficas de origem dessas empresas, mas sim uma mudança significativa no tipo de empresa nas dez primeiras posições. 

Em 2008, tínhamos entre as primeiras colocadas, em sua grande maioria, companhias da área de tecnologia, como Google, General Electric, Microsoft, China Mobile, IBM e Apple. Já em 2018, temos Google, Apple, Amazon, Microsoft, Visa, McDonald’s e Alibaba. Pelo menos 60% das dez primeiras têm origem nos Estados Unidos, são do setor tecnológico e têm como base a disrupção. Globalmente, os Estados Unidos desempenham um papel fundamental. Em contrapartida, há a entrada de empresas do ramo alimentício, de meios de pagamento e de comércio eletrônico para diversificar o cenário. 

Não podemos deixar de lado marcas que vêm de países emergentes como China e Índia. Na China observamos transformações muito grandes principalmente em empresas de telecomunicações e do segmento de varejo eletrônico, todas alavancadas pela tecnologia. Nos países emergentes, nos quais incluo o Brasil, justamente por estar entre os maiores desenvolvedores de aplicativos do mundo – e um aplicativo nada mais é do que um meio de facilitar a prestação de serviços –, vem ocorrendo uma revolução na maioria dessas empresas de tecnologia. 

Há polos muito importantes de desenvolvimento tecnológico e startups, para além da relevância fundamental do Vale do Silício – por exemplo, no sul da França e em Israel, com uma participação bastante expressiva em conjunto com diversas localidades árabes que começam a trilhar o caminho do progresso tecnológico. E não podemos deixar de lado os países asiáticos, como o Japão e a Coreia do Sul. Temos o verdadeiro gigante oriental que é a China e também a Índia, embora com algumas limitações.

AE – Como uma empresa pode ser disruptiva?

FR – A disrupção se apresenta de várias formas: pode estar associada a produtos e serviços, mas também à maneira de se comunicar e de se relacionar com o cliente. Do ponto de vista técnico, quando focalizamos um produto, qualquer país pode fazer uma disrupção, a depender da criatividade e da excelência dessa criatividade. Quando o nível de disrupção é maior e a criatividade é relativamente boa, as marcas analisadas em nossos estudos de 2006 a 2018 que foram disruptivamente criativas cresceram mais de 154%. Quando o parâmetro passa a ser a criatividade disruptiva com boa propaganda bem executada, amplificou-se o valor dessas mesmas marcas em 265%. 

Muitas marcas que entram na seara da disrupção não mensuram seus resultados e não monitoram seus investimentos de forma adequada. Com isso, gastam o dinheiro e, posteriormente, não há meio para reinvestir. Aprender rápido para alcançar grandes retornos é apenas uma das conclusões presentes em todos os estudos que realizamos. Portanto, é muito importante que se faça o monitoramento para evitar perdas nos valores investidos e também para conseguir poupar e melhorar o padrão de disrupção. 

AE – E como se faz isso?

FR – Temos três pontos que ajudam nossos clientes a trilhar os caminhos disruptivos. O primeiro é saber o que precisa ser mudado: é um trabalho de pesquisa e conhecimento do consumidor. É absolutamente crucial entender quais são as necessidades não satisfeitas. O segundo elemento é investir para fazer a diferença. Ao identificar lacunas em relação, por exemplo, a produtos que não estão trazendo retorno, é preciso fazer investimentos para preencher esse espaço. E o último é aprender rápido para que se possam fazer refinamentos e ajustes que vão permitir que a marca continue sendo relevante para a clientela.

Veja o caso da Apple: Steve Jobs demorou muito enquanto projetava os computadores Mac, no início dos anos 1980, e teve que fazer muitos ajustes em seus equipamentos. Porém, após o lançamento do iPod [em 2001], ele identificou instantaneamente a relevância de seu produto, reinvestindo nesse projeto e abrindo caminho para chegar ao que é hoje o iPhone. Ele aprendeu rápido, seguiu melhorando e refazendo novamente em diferentes formatos, níveis e conceitos.  

Felipe Ramirez Lakhovsky, Chief Solutions Officer da Kantar TNS e da Kantar Millward Brown para a América Latina. Foto: Divulgação

 

AE – O conceito de disrupção ainda provoca receio em muitas pessoas justamente por alterar padrões e rotinas de trabalho. Como a inovação pode contribuir para a criação de empregos no cenário brasileiro, em que o desemprego vem crescendo?

FR – Esse é um ponto bastante importante e tem a ver com as revoluções industriais. Se pensarmos no princípio do século passado, com as grandes mudanças na indústria nas décadas de 1920 e 30, o grande medo na Europa e nos Estados Unidos era de que os empregos com tarefas repetitivas pudessem ser afetados. Com o transcorrer do tempo, a história mostrou uma retomada do nível de emprego, pois alguns processos são mudados, mas outros são criados na mesma medida. Isso sempre aconteceu nas revoluções industriais. 

O que vejo com a 4ª Revolução Industrial não é diferente: surgem novas posições e novos tipos de empregos. Num primeiro momento, as indústrias vão sofrer na implementação de algumas tecnologias e acumular baixas, mas isso vai configurar um período de ajustes de curto prazo. A composição de empregos de dez anos atrás era diferente da que temos hoje. O ofício de cientista de dados, há quinze anos, era visto como algo estranho ou apenas para nerds que tinham que recorrer a universidades estrangeiras para completar seus estudos. Atualmente, os cientistas de dados são uma categoria-chave para o contexto tecnológico e são profissionais muito demandados pelo mercado. Observamos então uma migração de tarefas, mais do que uma redução de empregos.

A redução das posições de trabalho pode estar ligada a fatores como o cenário macroeconômico, mas, em relação à tecnologia, pode haver uma queda imediata que vai ser recuperada rapidamente pela migração de tarefas.

AE – Qual é realidade da América Latina para a incorporação das práticas disruptivas nas empresas?

FR – A América Latina é uma região muito diversa. O que permeia todos os países é que são, sem exceção, economias muito voláteis, e isso faz com que as sociedades precisem se reordenar e se repensar constantemente. Nesse contexto, muitas empresas têm que focar o seu desenvolvimento em inovações que precisam responder às demandas dos consumidores. Um exemplo desse tipo de adaptação é a redução da quantidade de produto nas embalagens, com o propósito de baratear o custo. Podemos identificar esse tipo de ação como uma espécie de adequação às variações macroeconômicas. 

“Quarta Revolução Industrial trará novas posições e novos tipos de empregos”. Foto: 123RF

 

Por conta das instabilidades, somos bastante criativos. As empresas do bloco têm essa visão transversal de tomar elementos de diferentes partes e criar coisas extraordinárias. Para ilustrar o crescimento da disrupção, temos o case da empresa colombiana Rappi, que já está presente em São Paulo, Rio de Janeiro e algumas outras cidades brasileiras e que acaba de se constituir como a primeira startup unicórnio da Colômbia – ou seja, uma empresa que chega a US$ 1 bilhão em avaliação de preço de mercado nos primeiros cinco anos de operação. 

Essa companhia já está conquistando espaços gigantescos na América Latina, com presença na Argentina, Chile, México e Uruguai. Identificando uma demanda de clientes por comodidade, ela se especializou em distribuição de produtos e, através de um aplicativo com uma vasta base de estabelecimentos cadastrados entre supermercados, restaurantes, farmácias etc., oferece um serviço de entrega monitorado pelo cliente em tempo real através de mapas. A disrupção está na facilidade para obter o produto evitando deslocamentos e poupando tempo. 

Em países da Europa e nos Estados Unidos, existem fundos de investimentos para alavancar boas propostas, mas o que temos por aqui ainda não me parece tão substancial, o que de certo modo freia o desenvolvimento das startups. Há outras variáveis econômicas, como o maior protecionismo de alguns países, o que acarreta falta de eficiência e de tecnologia para fomentar setores importantes. Também temos a questão fundamental da educação. Enquanto o sistema educacional não melhorar nos nossos países, teremos limites de desenvolvimento.

AE – Quais os países latino-americanos mais propícios para o mercado de inovação e nos quais a disrupção está mais desenvolvida?

FR – Existem países em diferentes estágios de desenvolvimento. Quando avaliamos o eixo criativo em que eles se movem, quem vem à cabeça? Argentina, Brasil e México – mas a Colômbia também começou a fazer coisas muito interessantes. Quando falamos em tecnologia, destaco o Chile, que está criando muitas startups e novas soluções. O Brasil tem muito potencial e é um mercado enorme para a disrupção, e já se observa um grande desenvolvimento no eixo de varejo.

O México vai muito bem no quesito criatividade. Numa premiação de eficiência publicitária latino-americana [Effies] em 2017, na qual fui jurado, uma marca de cerveja mexicana venceu a disputa pelo tipo bastante disruptivo de comunicação que adotaram. Como é um país em que existe um nível altíssimo de maus-tratos às mulheres, a campanha vencedora desafiou os padrões masculinos dizendo que somente aqueles que não agredissem as mulheres teriam direito a beber a cerveja. A campanha teve resultados sensacionais, uma vez que assumiu uma posição de responsabilidade social. No Brasil, uma campanha lançada pela L’Oréal para o Dia Internacional da Mulher estrelada por uma transexual surtiu efeitos muito positivos. Isso é comunicação disruptiva – mas ela precisa estar num contexto. A disrupção não tem valor se não tiver um sentido. 

AE – Qual é o cenário das marcas que mais utilizam os conceitos disruptivos para expandir os seus negócios no Brasil?

FR – Temos no Brasil a rede de Postos Ipiranga, uma das marcas mais conhecidas, que conseguiu ser bastante disruptiva em seu padrão de comunicação. Essa marca praticamente dobrou de tamanho num período de oito a nove anos, dentro de um parâmetro que chamamos de power score, que mede o potencial de crescimento, com base na adoção de uma comunicação muito clara e simples, dirigida ao consumidor. Houve realmente uma diferenciação em relação à concorrência. Foi um crescimento de 30% na última avaliação que fizemos. 

Há várias outras marcas em crescimento, como as do setor bancário e as fintechs. Voltando ao panorama latino-americano, temos as cervejas Corona e a Skol como as mais valiosas, seguidas pelos gigantes Bradesco e Itaú. O potencial do varejo é representado pela companhia chilena Falabella. Uma marca global que vem avançando muito é o Google, que vai se adequando e criando customizações em cada país em que está presente. 

“Combinar diferentes fontes de informação permite encontrar novos cenários e oportunidades". Foto: 123RF

 

AE – Você mencionou o varejo. Como a disrupção vem se dando nesse setor?

FR – Empresas como Amazon, Alibaba, Mercado Livre e Walmart se alimentaram de todo o desenvolvimento digital e continuam num ciclo de crescimento muito importante. Num dos nossos eventos recentes, mostramos alguns dados relativos à transformação do varejo nos últimos cinco anos e lançamos uma provocação: qual seria o maior varejista do mundo? Em 2013 era o Walmart. Em 2018, a plateia arriscou que seria a Amazon – na verdade, continua sendo o Walmart. A questão é justamente a mudança do ritmo de crescimento: as marcas disruptivas crescem muito mais. 

A Amazon, por exemplo, estava em 2013 no 9º lugar, e em 2018 aparece na 3ª colocação. O salto do Alibaba é ainda mais impressionante. Em cinco anos, passou de US$ 6 bilhões a US$ 246 bilhões e foi da 54ª posição, em 2013, para a 2ª em 2018, apresentando um crescimento de mais de 1.300% no período. Já marcas como o Carrefour crescem num ritmo mais moderado justamente por não terem nascido digitais. Com isso, visualizamos como a disrupção pode potencializar de forma exponencial o crescimento das marcas.

AE – Quais são as principais variáveis que influem nesse processo?

FR – Temos três elementos que fazem com que o brand equity – o conjunto de valores intangíveis dessas marcas – se traduza em valores tangíveis. O primeiro deles é o quão significativo pode ser aquele produto para os consumidores. Quando a Apple, por exemplo, começou suas operações, era apenas uma marca diferente e não representava alguma coisa. No momento em que os seus produtos e seus aparelhos passaram a resolver demandas da vida diária dos clientes, ganhou-se então um novo sentido. A significância é de extrema importância. 

O segundo fator é a diferenciação. É bom lembrar que nesse ponto existem vários níveis: quanto mais diferente, maior a chance de haver disrupção, que representa a saída dos cânones comuns. O último item diz respeito à saliência, ou seja, o quanto a marca está presente na sua mente. A saliência é toda e qualquer relação que temos em nosso entendimento que se liga a qualquer tipo de marca. 

 

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