Em tempos de crise, empresas de vários segmentos do mercado estão buscando alternativas para incrementar suas vendas, utilizando-se de diversas ferramentas de marketing promocional, das mais simples às mais arrojadas e inovadoras, visando não só a atrair e fidelizar o seu público alvo, mas também se diferenciar da concorrência.   

As campanhas promocionais mais comumente realizadas no mercado são os tradicionais sorteios de automóveis, viagens e vale-compras por meio de cupons depositados em urnas ou através do resultado da loteria federal com distribuição de números da sorte aos participantes.

Além dessas modalidades, existem também as famosas ações de “achou-ganhou” na forma de “raspadinhas”, “rasgadinhas” e vales-brindes em geral, com distribuição de prêmios instantâneos com valores menos expressivos.

Muita gente pode não saber, mas para que essas ações possam acontecer de forma lícita e de acordo com as exigências legais (Lei 5.768/71 e Decreto 70.951/72, que regulam a distribuição de prêmios a título de propaganda) é necessária uma autorização prévia da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda ou da Representação de Promoções Comerciais da Caixa Econômica Federal.

Vale dizer que, os concursos por desempenho, antigamente denominados de “concursos culturais”, que independiam de autorização, com o advento da Portaria MF 422 de 2013 passaram a pressupor a necessidade de tal autorização.

Além das típicas promoções com o mote de “compre e concorra”, existem outros tipos de ações que podem ser bastante atrativas ao consumidor e que independem de autorização dos órgãos competentes.

É o caso dos Programas de Fidelidade ou Relacionamento, com acúmulo de pontos para recebimento de prêmios e as campanhas que independem do fator sorte, tipicamente conhecidas como “compre e ganhe”, nas quais todos os participantes que atendem os requisitos da campanha necessariamente ganham prêmios como necessaires, panetones, chocolates, perfumes, dentre outros.

É muito comum em grandes campanhas de Natal e Dia das Mães realizadas por shoppings centers, a associação de duas modalidades de promoção em uma única campanha, com a distribuição de brindes a todos os participantes por meio de um “compre e ganhe” e ainda com participação em um sorteio final com prêmios de grande visibilidade. 

Ao contrário do que se pode imaginar, a promoção comercial não é apenas um modo utilizado por grandes empresas para alavancar vendas e promover a imagem de sua marca. As empresas de pequeno e médio porte também podem se valer dessas ferramentas de marketing de forma compatível com as suas possibilidades.

Hoje já é possível autorizar uma promoção em até dez dias de forma bem menos tortuosa do que há algum tempo, e mesmo que a tendência do mercado seja a redução de custos em todas as esferas, é fato que muitas empresas vêm reduzindo suas verbas destinadas à realização de tais campanhas, mas não deixaram de fazê-las.

Muito pelo contrário, em alguns casos, o número de campanhas aumentou, embora o valor do ticket médio, bem como da premiação, tenha reduzido. 

Por essa razão, é preciso mudar a mentalidade das empresas, que muitas vezes preferem realizar uma promoção assumindo os riscos de uma autuação, ficando na informalidade e na ilegalidade, deixando de tomar as providências necessárias para fazer uma promoção de forma legal, com verdadeiro potencial de retorno positivo à marca e à imagem da empresa.

Esse tipo de situação pode ser evitada com um bom planejamento estratégico da ação promocional, uma assessoria jurídica competente para desenvolver o Regulamento a ser divulgado aos participantes, com a adequação da linguagem do material publicitário da campanha e, por fim, com a obtenção do certificado de autorização da promoção perante os órgãos autorizadores.

Apesar do nosso cenário econômico atual não apresentar um quadro otimista, não são poucas as oportunidades disponíveis no mercado promocional para alavancar vendas e fidelizar clientes, cabendo a cada empresa avaliar as possibilidades de campanhas que mais se adequam ao perfil de seu público.

Além disso, é possível tirar proveito dessa ferramenta para conquistar novos consumidores, os quais, nesse momento, se encontram mais dispostos a experimentar produtos e marcas, em especial se forem motivados pela perspectiva de vir a receber prêmios com suas compras.

* Advogada especialista em legislação promocional, sócia fundadora do escritório M. Godoy Consultoria Jurídica em Comunicação Publicitária