Mais de 36 mil participantes se reuniram neste mês em Nova York – capital do varejo do mundo – para conhecer, debater e avaliar o impacto das transformações que estão mudando o setor na Omniera, tornando-o cada vez mais competitivo, digital e global.

A Omniera é como chamamos o atual estágio do desenvolvimento estrutural do setor comercial varejista, caracterizado por omniconsumidores que têm ainda mais alternativas de formatos de lojas, canais, produtos, serviços e marcas à sua disposição, ensejando um acirramento competitivo estrutural e irreversível.

Em sua 107a edição – um dos mais longevos eventos do mundo –, o encontro reuniu varejistas dos mais diversos setores e seus fornecedores de produtos, serviços, equipamentos, tecnologia e tudo o que permite que esse setor seja o maior empregador privado na maioria dos países. Fato que, por si só, assegura seu protagonismo econômico, político e social.

O Brasil se transformou na maior delegação internacional na Big Show

O Big Show, como é conhecido o evento promovido pela National Retail Federation (NRF), acontece sempre na segunda semana de janeiro no Javits Center, em Nova York (EUA), logo após o principal período de vendas no varejo de quase todo o mundo. Por isso é um balizador dos mais precisos das tendências que envolvem a distribuição dos mais diversos produtos para consumo e, crescentemente, também de serviços associados a esses produtos.

Nos últimos anos, o Brasil se transformou na maior delegação internacional participante do evento, com mais de 1.500 dirigentes e executivos que, além de acompanharem o que de mais importante tem acontecido na área, também têm tido oportunidade de mostrar como se opera varejo em mercados com alta volatilidade.

E nesse aspecto o Brasil tem muito para mostrar. No período de 2004 a 2013, o setor comercial varejista deu um salto na sua representatividade e importância e se transformou no maior empregador privado do país, na esteira da forte expansão do consumo embalado pelo crescimento do emprego, da renda, do crédito e da confiança dos consumidores.

Na recessão do período 2014-2017, foram fechadas mais de 200 mil lojas, mas continuou a crescer a importância do setor na economia, especialmente porque a digitalização e a robotização, substituindo empregos em muitas atividades produtivas, não têm o mesmo impacto no setor varejista, que ainda depende fortemente de funcionários nas mais diversas atividades comerciais e de infraestrutura.

Nem o forte crescimento do comércio eletrônico, que no Brasil representa menos de 5% das vendas totais, reduz essa importância estratégica na geração de empregos. Ao contrário.

No novo ciclo que se iniciou no Brasil no segundo semestre de 2017, com a recuperação da economia por meio do consumo, cada nova loja ou depósito aberto demanda mais funcionários especializados, aumentando a importância do setor na geração de empregos e renda.

E no ciclo da Omniera multiplicam-se formatos de lojas nos mais diversos setores com diferentes canais de vendas, modelos de negócios, produtos com marcas nacionais ou próprias, na missão de tentar atrair, atender e reter omniconsumidores cada vez mais voláteis e infiéis em seu comportamento, condicionados ao mote do “mais por menos”.

Porque cada vez têm mais ofertas e alternativas à sua disposição, os omniconsumidores têm precipitado esse cenário competitivo estrutural que caracteriza o mercado global, mas também – e cada vez mais – o local.

A combinação desses cenários globais, digitais e competitivos torna a atividade varejista uma das mais efervescentes e dinâmicas pela proximidade com o consumidor em permanente transformação. E obriga executivos e dirigentes a um permanente processo de aprendizagem, reciclagem e repensar, tornando o evento um ponto de encontro global para quem atua na área.

A participação brasileira no Big Show iniciou-se há trinta anos, quando éramos apenas espectadores distantes das mudanças que aconteciam nos mercados mais desenvolvidos. Com o tempo, evoluiu para ser mais presente, apresentando cases de sucesso em âmbito global pela versatilidade, adaptabilidade e flexibilidade de seus conceitos e práticas.

O sucesso global do varejo brasileiro pode ser medido pelo desempenho de redes como O Boticário, Cacau Show, Riachuelo, Renner, Via Varejo ou Alpargatas, para dar apenas alguns exemplos, que se tornaram reconhecidas por suas estratégias e práticas, inspirando varejistas em várias partes do mundo.

Passar de espectador a também protagonista no mais importante evento do varejo nos Estados Unidos representa uma interessante parábola para a transformação estrutural e estratégica que o setor varejista viveu no Brasil, emergindo de uma letargia secular, de espectador das mudanças na economia, para protagonista por conta da formalização, profissionalismo e consciência de suas lideranças.

Marcos Gouvêa de Souza - Fundador e diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza, membro do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo e do Instituto Foodservice Brasil, presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo