Se consideramos as 10 primeiras empresas no ranking das 50 mais inovadoras do mundo, realizado pelo Boston Consulting Group (BCG), veremos que sete estão associadas à iconografia de nosso tempo: são marcas que representam inovação por si mesmas.

É o caso da Apple (1) e do Google (2), as líderes. Por outro lado, no pelotão das empresas seguintes estão várias que se destacaram no século 20 como campeãs de seus setores, como a General Electric (15), a Dupont (18) ou a BASF (20), além de indústrias pesadas como transformadoras e petroquímicas.

Não que essas últimas não estejam inovando. É provável, inclusive, que o façam de forma até superior, em quantidade, em relação a várias empresas que as superam no ranking. A questão é que não são, ou não são identificadas, como inovadoras no contexto da economia digital, embora algumas dessas últimas vendam sobretudo produtos analógicos, como é o caso da Amazon (5).

A questão é que, em um mundo em que (como bem afirmou Buzz Aldrin, o segundo homem a chegar à Lua, "Me prometeram Marte, me deram o Facebook") a economia dos bits tem sido a maior fonte de rentabilidade, há um destaque exagerado para empresas que não agregam um valor tão evidente.

Isso fala bastante sobre o espírito que influencia a maioria dos entrevistados sobre cujas opiniões foi construída a lista: cerca de 1.500 executivos-sêniores de diferentes indústrias em todo o mundo.

Não deixa de ser surpreendente o fato de a Airbnb (21) e a Under Armour (22), essa última uma empresa de roupas esportivas, que está pela primeira vez no ranking, superarem a Gilead Sciences (23) e a Regeneron Pharmaceuticals (24).

A Gilead criou vacinas contra a hepatite B e C, antivirais contra a influenza, um total de mais de 12 medicamentos salvadores de vidas.

O que ocorre, de forma geral, é que as empresas usam a inovação para impulsionar a si mesmas como fonte de renda, mas as suas inovações não estão gerando tanta receita.

Quão melhor é um mundo com motoristas de táxi a tempo parcial, controlados por GPS, que só lidam com pagamentos eletrônicos, que um mundo no qual os taxistas são tradicionais com marcadores de preço mecânico? No final das contas, a mudança não é muito grande, exceto para Airbnb, que vai usar os metadados de seus usuários para fazer outros negócios.

Além disso, o estudo destaca a crescente importância de as empresas incorporarem inovações externas. Nesse sentido, o estudo encontrou "uma lacuna entre as empresas inovadoras mais fortes e seus pares mais débeis na busca de novas ideias". As mais criativas adotam uma abordagem mais analítica: "65% encontrou novas ideias por meio das redes sociais e do big data (enquanto essa porcentagem entre as menos inovadoras ficou em 14%)".

Além disso, "eles são mais flexíveis na forma como incorporam inovações. Por exemplo, 66% dizem encontrar novas ideias de forma frequente ou muito frequente por meio de associações externas (contra uma taxa de 22% entre as menos inovadoras)".

Não deve ser motivo para surpresa. Em um mundo de poucas inovações "duras", muito valor é obtido raspando o pote... dos outros.