Um homem olha para uma imagem estática em uma tela. Seu olhar perdido e triste pressagia uma tragédia. Sua esposa, sentada ao lado dele, tenta descobrir o motivo de sua aflição. Até que, entre soluços, ele responde que a Netflix havia cancelado a sua série favorita.

“Stranger Things? Breaking Bad? Narcos?”, pergunta a esposa até que ele finalmente confessa: “Rebelde”. Sua esposa, com uma atitude condescendente e irônica, tenta consolá-lo. “É difícil dizer adeus, muitos sentirão sua falta, outros nem tanto”, conclui a peça publicitária.

Foi dessa forma que a principal plataforma OTT (Over the Top) do mundo respondeu, em outubro de 2016, à decisão da Televisa de tirar o seu catálogo de conteúdo da Netflix.

O anúncio foi o primeiro de vários, de um embate que marca o início de uma forte disputa pela liderança em relação à nova maneira de assistir à televisão.

Blim, da Televisa, Claro Vídeo ou Cinépolis Klic são apenas algumas das iniciativas de companhias mais tradicionais que estão lutando para manter uma parcela do mercado mexicano e avançar em vários países da América Latina. “Estamos diante de uma mudança de paradigma para a próxima década”, afirma Jorge Álvarez Hoth, ex-vice-presidente de televisão por assinatura da Televisa e ex-diretor da Sky e da Cablevisión. “Empresas como a Netflix rebaixaram a Televisa sem que ela tenha se dado conta”.

Em 2020, o valor de mercado das plataformas vai superar os US$ 600 mi no México e deve superar a TV por assinatura

Um mercado Over the Top

O mercado de plataformas OTT poderia chegar a um valor de US$ 62,3 bilhões em todo o mundo em 2020, de acordo com a Soonora, uma empresa mexicana dedicada à implementação deste tipo de plataforma. No México, o setor ainda representa apenas US$ 400 milhões, mas demonstra um crescimento em ritmo acelerado.

Em 2016, a utilização de serviços OTT no México cresceu 25%, enquanto a TV por assinatura teve uma expansão de 14,7%, segundo o Instituto Federal de Telecomunicações (IFT). No entanto, mais da metade da população (51%) apenas tem acesso ao sinal da televisão aberta, de acordo com a Terceira Pesquisa de 2016 de Usuários em Serviços de Telecomunicações.

O aumento da penetração da banda larga móvel (o México tem o maior crescimento neste indicador entre as economias da OCDE) e o aumento da velocidade das conexões têm permitido que ocorra um maior desenvolvimento de tais plataformas. O México conseguiu passar de uma cifra de duas assinaturas de banda larga móvel por 100 habitantes, em 2010, para uma impressionante marca de 48 por 100 em 2016, um crescimento que representa 20 vezes mais a quantia registrada inicialmente.

A expectativa é que a TV por assinatura continue crescendo em paralelo com o consumo de conteúdo por meio das plataformas OTT, mas em um ritmo mais lento. “A maior penetração da internet acaba fazendo com que ocorra um maior consumo de conteúdos audiovisuais por essa plataforma, o que causa um impacto direto no crescimento dos OTTs”, afirma Aldo Sánchez, coordenador-geral de Planejamento Estratégico do IFT. “Em relação aos serviços de TV por assinatura e os serviços OTT, alguns serão complementares e outros serão substitutos”, afirma.

Apesar das mudanças, os conteúdos mais vistos na TV por assinatura e em menor proporção nas plataformas OTT ainda são aqueles que têm origem na TV aberta. Mas isso está mudando. “A presença da Netflix e a pirataria têm influenciado o consumidor, que hoje em dia é mais exigente, sobretudo a população mais jovem”, diz Pedro García, roteirista da série Dharma Beach.

A Blim (Televisa) tinha 17,5% dos clientes das plataformas OTT no México no terceiro trimestre de 2016, de acordo com os últimos dados da empresa de consultoria The Competitive Intelligence Unit (CIU), bem acima dos 9,3% da Claro Video, que em 2012 se tornou a primeira plataforma OTT mexicana e chegou a ter mais de um quarto do mercado que tem perdido gradualmente. A Netflix chegou ao México em 2011 e lidera o setor com 5,6 milhões de assinantes (70% de participação de mercado) e um potencial de crescimento anual de 44,5%, de acordo com um relatório da CIU. Outros serviços, como Mubi, Fox Play, HBO Go e YouTube Red representam apenas 1% do mercado cada uma.

No dia 22 de fevereiro de 2016, a Televisa lançou o Blim, substituindo sua fracassada experiência anterior chamado VEO, que era mais focada no aluguel de filmes.

A televisão aberta representava, há alguns anos, mais de 80% de sua receita, mas hoje representa apenas 33%. A forte crise que enfrentou a empresa de Emilio Azcárraga forçou o empresário a se concentrar no seu negócio de TV por assinatura (Izzi) e no Blim, que após um ano surpreendeu com seus resultados. A Blim fechou 2016 com um catálogo de mais de 20 mil horas (a Netflix tem 100 mil) após anunciar, em outubro, um acordo para transmitir com exclusividade na América Latina conteúdo da Telemundo e da NBC Universal. A plataforma segue em expansão e atualmente está disponível em 17 países. “Estamos confiantes de que no México e em breve no resto da América Latina seremos um player relevante”, disse Carlos Sandoval, CEO da Blim.

Claro Video, sua concorrente mais próxima, é a plataforma OTT do bilionário Carlos Slim e representou a primeira incursão do México neste mercado. Diante da falta de conteúdo, a empresa firmou durante seus primeiros anos vários acordos para ampliar seu catálogo.

Um dos acordos mais importantes foi realizado com a distribuidora de conteúdo DLA, uma subsidiária da Disney Media Distribution para a América Latina. A empresa sabe que a sua grande vantagem é aproveitar os seus assinantes de telefonia móvel e fixa para impulsionar o crescimento do número de clientes, além de oferecer preços de assinatura mais baixos.
 
A plataforma cresce em número de assinantes, mas sua participação no mercado caiu com a chegada da empresa. Seu atraso, afirma um funcionário da Blim, ocorre porque não tem gerado produções originais suficientes, nem possui uma estratégia de marketing adequada. De qualquer forma, a Claro Video já está presente em 16 países.

A Klic, da Cinépolis, a maior cadeia de cinema da América Latina, é uma das plataformas mais inovadoras e promissoras, de acordo com Fernando Baruch, consultor de plataformas OTT. Ao contrário de outras plataformas, a empresa tem a capacidade de oferecer versões e estreias muito recentes. Além disso, a companhia realizou recentemente o primeiro teste para a transmissão de um evento esportivo de alto impacto, um clássico do futebol mexicano. Klic fez um acordo com a equipe Chivas, de Guadalajara, para desenvolver e transmitir a Chivas TV. O canal oferece, além dos jogos, horas de conteúdo extra (treinamento, entrevistas, bastidores, jogos antigos). Algo semelhante ao que está fazendo, com muito sucesso, a National Basketball Association (NBA) mundialmente.

“A plataforma OTT na América Latina se desenvolveu lentamente, mas ocorrerá um avanço graças à participação de novos players, sobretudo provedores de televisão locais e grupos de meios de comunicação regionais que investirão em serviços sob medida aos interesses dos consumidores de cada um dos países; ainda há muito por vir”, diz Baruch. 

O conteúdo é a chave

O conteúdo é o que atrai os usuários, somado a outros fatores, como preço e qualidade, afirma Efrén Páez, analista da Mediatelecom, Policy & Law. “O sucesso do Blim explica, em parte, que tipo de conteúdo atrai os usuários. Portanto, o interesse de começar com conteúdo próprio, um conteúdo mais específico ao usuário a quem se dirige”.

A Netflix se deparou com um grande obstáculo desde a sua criação: a autorização para transmitir conteúdo dentro de sua plataforma. A empresa, então, decidiu se tornar um grande criador de conteúdo. O sucesso de suas séries na América Latina e no mundo como Stranger Things, House of Cards ou Narcos incentivaram sua primeira produção em espanhol: Club de Cuervos, que já está em sua terceira temporada.

Em poucos dias, irá estrear a sua segunda produção totalmente gravada no México: Ingovernável (Ingovernable), uma série política. “A qualidade de produção e dos roteiros é muito superior ao que se fazia anteriormente”, afirma Pedro García. “Isso está levando as produtoras a abandonar velhos paradigmas do melodrama mexicano, que só chamam a atenção de um público de mais de 35 anos”, afirma.

A reação das plataformas mexicanas a essa silenciosa invasão da Netflix tem sido, primeiro, tentar explorar suas vantagens: seu catálogo de conteúdo, no caso da Blim; sua base de clientes e sua tecnologia, no caso da Claro Vídeo; seu acesso a produções recentes, no caso da Klic. E, em segundo lugar, a produzir seu próprio conteúdo, mas com maior qualidade, aproximando-se de criadores como Carlos Bolado ou Gary Alasraki, que antes apenas tinham espaço no cinema para desenvolver seus projetos.

“A Blim estreou cinco séries originais em 2016 e, embora ainda não pareça se aproximar do nível de sucesso da Netflix, estão andando na direção certa”, afirma Pedro García. Já a Claro Claro Video faz o mesmo e acaba de lançar a sua segunda produção original: A Irmandade. A nova forma de ver televisão tem promovido a criação de geradoras de conteúdo e pequenas produtoras.

“A distribuição de conteúdo através de OTT não é exclusivo de grandes operadores, mas de todo aquele que gere algum tipo de conteúdo que seja relevante para algum setor da sociedade”, diz Fernando Baruch, especialista em implementação de plataformas OTT. “Algo já visto em outras partes do mundo e que muito provavelmente vamos ver por aqui é a criação de plataformas OTT que reúnam muitos desses atores pequenos debaixo de um mesmo teto”.

Em 2020, o valor de mercado das plataformas vai superar os US$ 600 milhões no México e deve superar a TV por assinatura, prevê Soonora.

“O ano de 2017 marca o momento em que as plataformas OTT se consolidaram no México. Aos poucos, os usuários estão mostrando às empresas que querem novas plataformas que estejam alinhadas com a tecnologia disponível, e, sobretudo, novos conteúdos”, diz Fernando Baruch.