O anúncio da maior operação já deflagrada pela Polícia Federal no país foi feito numa sexta-feira. Naquele fim de semana, os churrascos pelo Brasil afora foram cancelados. Foi quase um Sábado de Aleluia antecipado. Mas nas ruas quem estava sendo malhado, vestido de Judas, era o produtor brasileiro de carne.

“Foi um soco no estômago”, gemia o ministro da Agricultura, Blairo Maggi. E o mercado brasileiro produtor de proteína animal vergou logo no começo.  Esfacelou-se como um boneco atingido a pauladas. O preço da arroba do boi despencou e os animais ficaram nos pastos. O abate foi drasticamente reduzido. Um negócio de US$ 3,5 bilhões em exportações havia sido atingido em pleno voo. Depois de exportar US$ 60 milhões ao dia, uma semana após o anúncio da Operação Carne Fraca esse número despencara drasticamente para US$ 74 mil ao dia. China, o maior destino da nossa carne bovina, e Japão suspenderam a importação do produto brasileiro. Estados Unidos e União Europeia entortaram a boca com desconfiança.

As acusações da Polícia Federal eram de tirar o apetite de qualquer um: comercialização de carne vencida, uso de substâncias cancerígenas para mudar o aspecto do produto, recheio de papelão nos embutidos, linguiças de carne de cabeça de porco.

Mas nossa crise não era de qualidade. E sim de confiabilidade. Uma crise de credibilidade, de reputação.  A Polícia Federal brasileira tinha dado um tiro no pé do Brasil ao enxovalhar nosso terceiro mais importante produto na pauta de exportações.

"O ministro Maggi exigiu da PF uma nota em que se desmentia o “mau funcionamento generalizado do sistema”. E ela foi assinada por ninguém menos do que o diretor-geral da PF, Leandro Daiello"

Em uma entrevista coletiva desastrosa, a PF embalou todos os frigoríficos brasileiros no mesmo saco. Usou e abusou das exclamações e de termos superlativos, apesar de ter investigado, por dois anos, apenas 27 dos cerca de 5 mil pontos de produção de carne no Brasil. E de ter cassado somente a licença de quatro, interditado três, ou seja, 0,4% dos frigoríficos em operação no Brasil. A probabilidade de se consumir algo fora do padrão era igual à de ganhar na loteria.

Não que fosse tudo mentira. Realmente aqui e acolá havia abusos da indústria de carnes. Principalmente corrupção de fiscais do Ministério da Agricultura, que fecharam os olhos para irregularidades sanitárias em troca de dinheiro ou de... acreditem... picanha! Sim, peças de picanha. Só por esse fato a PF já poderia ter ocupado as manchetes que almejava. Não precisava ter carregado nas tintas.

O que ocorreu foi uma baita barbeiragem de comunicação. Justo a Polícia Federal, que havia conquistado tanto crédito perante a opinião pública nos últimos tempos com as prisões espetaculosas de políticos e empresários corruptos. Aliás, não por coincidência, o espalhafatoso anúncio das irregularidades, que poderia ter ocorrido em qualquer dia, foi marcado para a data do terceiro aniversário da Operação Lava Jato.

“A culpa é da imprensa”, disse o delegado responsável pelas investigações, Mauricio Moscardi Grillo, em uma tentativa de dividir responsabilidades, depois de ter percebido a repercussão das informações divulgadas por ele. Já seu colega Carlos Eduardo Sobral, presidente da Associação Nacional dos Delegados da Polícia Federal, preferiu falar em “falha de comunicação”.

Corrigi-la era um trabalho dos gestores de reputação nas empresas ou nas agências fornecedoras de serviços de comunicação. Depois de um breve primeiro momento atordoados com tantas informações erráticas e tecnicamente imprecisas, as empresas reagiram, mostrando agilidade e competência dos seus profissionais. Jornalistas e influenciadores receberam explicações de especialistas gabaritados, que passaram a ser fontes de informação também da imprensa. Funcionários dos frigoríficos foram instados a testemunhar a favor da nossa carne e houve até um churrasco organizado por operários de uma unidade no interior do Brasil. A polícia estava chamuscada.

A reação das empresas, via imprensa e redes sociais, obrigou o governo a tomar uma posição. O ministro Maggi exigiu da PF uma nota desmentindo o “mau funcionamento generalizado do sistema”. E ela foi assinada por ninguém menos do que o diretor-geral da PF, Leandro Daiello, quase como uma confissão dos erros de divulgação cometidos por seus subordinados.

A população, enojada em um primeiro momento com as denúncias, passou a entender que podia voltar a comer salsicha. Mas não bastavam os brasileiros. E o Ministério da Agricultura, também muito bem orientado por seus estrategistas de comunicação, passou a convocar a imprensa internacional para entrevistas exclusivas em que se corrigiam as notícias veiculadas. O ministro chegou a convidar a equipe de uma das mais importantes emissoras de TV chinesa para visitar aleatoriamente qualquer frigorífico brasileiro de surpresa.

A ofensiva midiática deu resultado, e nossos principais importadores de carne passaram a, no mínimo, recuperar suas posições.

Mas ficam os prejuízos. Em apenas dois dias, as ações dos principais frigoríficos chegaram a cair até 10%. Calculam-se perdas de até R$ 1 bilhão. E, se a sangria não fosse contida, especialistas acreditam que o impacto no PIB brasileiro poderia ter sido de redução de até 1% este ano. Felizmente, o fogo abaixou.

Fica a lição: quando se fala em crises como essa, os especialistas em comunicação devem rapidamente entrar em cena; não se pode improvisar. Afinal, reputação é o maior patrimônio que uma empresa pode ter.

Marco Antonio Sabino - Sócio e presidente da S/A Llorente & Cuenca, agência especializada em gestão da reputação